被罗敏制霸的直播间,躲得开陆正耀吗?

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被罗敏制霸的直播间,躲得开陆正耀吗?
发布日期:2022-09-15 12:05    点击次数:203

晚一步进入预制菜领域的罗敏,反而抢在惯会营销的陆正耀前头,出了一个奇招,甚至把热度蹭到了东方甄选的直播间,结果却因为狂刷礼物直接被董宇辉拉黑。

因为一场直播,罗敏的热搜和关注还在继续。“19个小时卖了2.5亿,抖音涨粉400万”,这是罗敏在7月17日的一场直播带货后的成果。

直播间的销售数据直接回馈到了资本市场,趣店股价在美股市场经历了久违的上涨,次日盘中一度涨逾80%,收盘涨幅仍高达40%。

趁着热度正盛,罗敏在次日厦门总部召开的预制菜品牌战略发布会上,对外声称未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。显然,直播间罗敏准备重回线下,打算把营销从线上做到线下。

对有资金困难的用户,罗敏还玩起了自己的老本行:放贷。罗敏表示,对这些用户,趣店将提供一年的免息贷款。按照规划,趣店预制菜2022年将开设1万家门店,2023年门店将达到5万家,2024年将拥有20万家。

今年4月14日,趣店曾发布公告,未来或将终止一直以来是主要营收构成的信贷业务。结果摇身一变,罗敏用另一种方式来为用户提供贷款,美其名曰:支持你开店。

从直播间到线下开店,罗敏一贯擅长的商业模式再一次在预制菜领域上演,即通过重大营销开场,再将获得的流量和关注导入新的生意。

类似的营销手法不禁让人想起了同样投身预制菜江湖的陆正耀。

砸钱搞营销向来是陆正耀的拿手好戏。从神州到瑞幸,再到如今进军预制菜推出的舌尖英雄,陆正耀的投资思路一脉相承:快速进入一个行业,疯狂烧钱以亏损换增长,迅速做大体量。借助这套打法,这位营销狂魔企图一次又一次地占领用户心智。

对于罗敏要做的加盟店,其实陆正耀提前半年就在布局。不同于瑞幸咖啡的直营模式,舌尖英雄一开始就以加盟模式为主,并且加盟速度令人咂舌。

根据《财经十一人》报道,从今年1月到4月份,舌尖英雄有6000多位潜在加盟商交了1万元的加盟意向金。也就是说,舌尖英雄已经通过加盟意向金收取了超过6000万元。但通过观察位于北京繁华社区的两家舌尖英雄店铺,其开业2个多月,直到4月份每日上门顾客才20人左右,产品的复购率并不高。

对于眼下急于扩展业务的陆正耀来说,“理论上可以学习罗敏”,一位产业投资人士告诉字母榜,罗敏“砸钱换流量”的打法很容易被模仿,玩法都一样,主要是看怎么摊销流量成本,怎么完成商业闭环。

眼看着跟随自己一同进入预制菜领域的罗敏,已经抢先一步通过直播间收获奇效,下一步等待陆正耀的可能就是转头来抄罗敏的作业了。

毕竟,一场直播2.5亿销售额以及所能带来的话题关注度,对同样押注预制菜的陆正耀来说,绝对是推动业务发展的一条捷径。从商业角度考量,陆正耀走进直播间或许只是时间早晚问题。

A

7月17日之前,罗敏就开始在抖音上试验他的一套逻辑——“高成本换流量”。6月15日,罗敏在抖音开启直播首秀,找来搭档《奇葩说》辩手杨奇函。流量的热度也是能蹭就蹭,直播首秀的时间卡在了东方甄选刚刚走红之际,罗敏在直播中自我介绍时称,“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型。”甚至学着新东方做双语主播,和俞敏洪一样,罗敏也谈起了农业和助农。

当天直播间销售额达到205万元,用了三个半小时。而这场直播在很大程度上是刻意购买流量浇灌的结果,根据《凤凰网》报道,蝉妈妈数据显示,罗敏的这场直播带货中,有97%的流量来自其他,也就是购买“投流”。

7月17日的直播中,罗敏加大了投入。在抖音、微博的开屏广告,打出“趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼”的口号,用1分钱商品福利引流,请来了抖音的带货达人贾乃亮以及《奇葩说》的傅首尔,还在微博和直播间抽奖送出1500台iPhone 13。当天趣店上了一堆微博热搜话题,例如“罗老板有多大气”“趣店罗老板豪送iPhone”等。

值得注意的是,第三方统计数据平台的销售额计算规则的偏差,让罗敏这2.5亿元的销售额蒙上了一层迷雾。

以第三方数据平台红人点集为例,在罗敏当晚的直播间,水煮肉片售价4.9元,但是在红人点集的销售额统计中,水煮肉片是按照19.9元的单价计算的,还有在直播间售卖9.9元的粉蒸肉、19.9元的椰子鸡,在红人点集上计算的价格分别是19.9元、39.9元。同样的计算规则,在7月18日晚间罗敏的直播间仍是如此。

但是,类比交个朋友直播间和东方甄选直播间,在第三方数据平台,都是按照优惠后的价钱来计算最终销售额。例如,7月19日的直播中,东方甄选直播间某品牌的西梅汁折后售价39.9元,在第三方销售数据上也是如此显示。

对于上述问题,字母榜联系了趣店相关人员,但是截至发稿,对方并未有回应。

不管如何,花钱买流量的这套模式,起码通过罗敏的直播间证明了,依靠砸钱和蹭热度同样能在抖音聚拢流量,且收获海量关注。

更重要的是,还能在资本市场上推高股价。这场直播结束后的7月18日美股收盘,趣店总市值从3亿美元一度涨到4.67亿美元,折合人民币增长超过10亿元。

上述投资人士告诉字母榜,这比较符合F-U-C-K模型(Find a category ;Using capital power ;Create owner story ,Crazy ),产品、流量、人设传播、现象,“性价比挺高的,后面看看转化率是不是能维持高位,就知道现象持不持续了。”

B

罗敏这种砸钱换流量的打法,早已不是第一次运用。

已经39岁的罗敏曾对外表示,预制菜项目是他的“二次创业”。根据《财经天下》周刊统计,预制菜至少是罗敏的第15次创业。

每逢推出新创业项目,罗敏的标配动作就是重金投入,高调入局,快速吸引流量关注。

这种商业模式在汽车新零售项目“大白汽车”、奢侈品电商项目“万里目”,以及今年刚刚夭折的K12素质教育项目“万里目少儿”等身上频频验证。

2017年底,趣店推出大白汽车,80天内在全国铺开175家门店;2020年3月,趣店高调上线全球跨境奢侈品电商平台“万里目”,请来黄晓明、贾乃亮等一众明星站台,并以至多1亿美元的价格认购寺库股票;2021年1月,趣店在厦门启动第一个“万里目少儿成长中心”后,罗敏直接喊出了超过80家实体校区的筹划计划。

眼下的罗敏,还有不得不走进直播间带货的现实理由。今年以来,趣店已经两次陷入了退市危机,今年的在2月和5月,由于趣店的股价交易价格长期低于1美元,趣店两次收到了纽交所的“退市警告”。另一方面,趣店的营收也在下滑。2021年,趣店营收16.54亿元,同比下滑55.15%;净利润5.891亿元,同比下滑38.56%。到了2022年第一季度,趣店的净亏损为1.428亿元。

不过,在营销的花样翻新上,罗敏显然还差着陆正耀一截。

从神州租车时期敢将数亿融资当中的8000万元用于打广告,到以同样的营销方式运作神州专车,以及最为外界熟知的瑞幸咖啡身上,陆正耀不断地烧钱营销,抢占市场。

2015年运营神州专车期间,陆正耀主导了当年知名的“Beat U”文案,将枪头对准当时知名专车品牌Uber,利用刘二海、海清等一众社会知名人物,配上“黑车”“不安全”“女性担忧”等文案,一时间刷爆网络。尽管广告引发外界争议,但却实打实地收获了一众关注。

瑞幸咖啡在成立之初,碰瓷星巴克,吸足了眼球,省了大笔营销费用。

甚至为了营造虚假的用户数据,以博得资本市场的更大青睐,陆正耀不惜通过刷单虚构交易,创造了中概股史上最大财务造假丑闻,使瑞幸咖啡在上市短短13个月后就不得不从纳斯达克退市,并面临数十亿元的集体诉讼赔偿金。

找风口、赌赛道,再借助巨额融资烧钱扩张,最终实现快速IPO,是陆正耀在神州租车、神州优车和瑞幸咖啡身上屡试不爽的创业套路。

如罗敏一样,预制菜同样正在成为陆正耀过往商业模式的下一个验证场。

C

目前来看,这种低价拉新的罗敏式直播,是否可长期持续是一大问题。火星文化&卡思数据CEO李浩发文表示,从流出来的投放截图来看,罗敏直播间广告转化的ROI极低,据说只有0.07,也就是说这样的投放很难持续。按李浩分析,预制菜毛利率不到50%,店铺ROI通常要到2.5才能赚钱。

而目前预制菜市场显然没有被培养起来。据《中国烹饪协会五年(2021-2025)工作规划》,目前国内预制菜渗透率只有10%-15%。用低价拉新能持续多久还不得而知。

除了低价拉新之外,罗敏的直播间还会有其他玩法吗?

字母榜曾在《黄光裕再不直播就晚了》的文章中指出,观众之所以愿为主播买单,一在货品本身,如价格;二在与主播建立的情感连接,有血有肉的人设正是直播时代最有价值的资产之一。

显然,罗敏和陆正耀在人设方面并不讨喜。与罗永浩和俞敏洪相比,这两位都被部分人视为理想主义的践行者,而罗敏和陆正耀的人设相对来说不够正面。

尽管罗敏一直在渲染自己从小镇青年逆袭到纽交所的故事,但是人们想起罗敏,就忘不了罗敏曾经做校园贷起家的发家史,在社交媒体上,罗敏的标签更多的还是“校园贷鼻祖”。

2016年,罗敏的趣分期传出赴美IPO传闻,与此同时,有关女大学生裸贷和过度负债导致自杀事件频频曝出,引起了相关部门的关注。银监会和地方监管部门等出台限制性文件之后,趣分期在2016年转型为“趣店”,退出校园市场。尽管罗敏曾发表声明称,“趣店坏账一律不催收”“不还钱就当作福利送了”,根据《新京报》2017年报道,年化利率36%是一道红线,但是招股书显示趣店曾一度突破这一高利贷红线,2016年约有59.5%的实际年化利率,高出了36%的上限。上市之后为了合规,趣店降低了放贷利率。

7月18日晚间,罗敏去东方甄选直播间狂刷礼物,被董宇辉劝阻“不要再刷了,这是卖菜的直播间”,但是似乎劝阻无效。第二天罗敏在社交平台上称在直播间被董宇辉拉黑了。

外界看到罗敏的消息后,很容易就将其与过往经历相联系,留下如“干高利贷校园贷,要有自知之明!”之类的评论。

而趣店的业务折腾来折腾去也离不开两个字:放贷。

从校园贷到现金贷,再到房贷、高管贷,后来是聚焦汽车金融业务的“大白汽车”,推出车贷,靠着“百亿补贴”撒钱出圈,投放1亿元赞助直播答题,从你的“第一台电脑”到“你的第一台车”,现在罗敏又要通过放贷呼吁你拥有“第一家预制菜”。

预制菜未来好不好,罗敏或许不在乎,因为他已经通过一场营销幻术告诉你,预制菜未来看起来很好,很多人为此买单,2.5亿元的销售额就是一个证据。

罗敏甚至将手伸向了宝妈群体,直播的时候,罗敏就喊话宝妈:“只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店,每天卖出50份菜,每月就可轻松赚大几千元。”

而相对于真金白银投进去的商家而言,罗敏对于预制菜的态度颇值得玩味。在接受《华夏时报》采访的时候,罗敏自己也承认,“过去我们做过很多创业项目都失败了,但创业本身很艰难,做任何创业,失败是大概率的。到今天我也不认为,趣店预制菜这个项目一定会做成。”

显然,陆正耀也并不具备可以调侃、或者自黑的企业家逆袭人设。提起陆正耀,人们联想到的就是“资本操盘手”,瑞幸咖啡的造假事件不仅连累了中概股公司受到影响,甚至引发了美国SEC对中国赴美上市公司的更严监管。

靠着这种既有印象走进直播间的陆正耀,能够吸引用户下单的唯一优势可能就是与罗敏一样的砸钱“钞能力”了。

参考资料:

《1分钱吃酸菜鱼,罗敏的“烧钱直播”新套路,能拉趣店一把吗?》AI财经社

《三年开设20万家“授权店” 趣店预制菜能否破圈》北京商报

《陆正耀的“舌尖英雄”不会成为瑞幸咖啡》财经十一人

《趣店罗敏与即将消亡的一切》未来商业观察

《趣店罗老板单场2.5亿背后》 李浩新商业思考

《解构趣店》新京报

《罗敏“二次创业”:趣店转型预制菜,计划今年开一万家线下门店》华夏时报